Cela en a surpris plus d’un : pour célébrer les nouveaux diplômés, les jeunes bacheliers ont été félicités sur TikTok par… Emmanuel Macron himself. L’équipe de communication du gouvernement a en effet créé pour l’occasion un compte pour le président sur l’application la plus utilisée par les 13-24 ans. Et comme un bonheur n’arrive jamais seul, Jean-Luc Mélenchon a répondu à cette vidéo… sur TikTok également. Après les marques, les politiques sont-ils les prochains à prendre TikTok d’assaut ? Ce n’est pas une si mauvaise idée. Pour comprendre pourquoi, on va d’abord essayer de comprendre ce qu’est TikTok.
Un réseau social en pleine expansion
Petite recontextualisation pour commencer. TikTok est né de la fusion en 2018 de Douyin et de musica.ly, deux applications orientées playbacks musicaux et petites danses filmées. Moqué à ses débuts, le réseau social devient viral : c’est l’application la plus téléchargée en 2019. Avec plus de 500 millions d’utilisateurs actifs (dont 4 millions en France), il n’en fallait pas plus aux marques pour s’attaquer à l’audience active de TikTok.
Pubs sponsorisées, hashtags populaires et marketing d’influence, tous les ingrédients pour créer une stratégie de social media sont réunis, comme sur chacun des réseaux sociaux, pour faire grandir la communauté des marques.
Mais pour que la stratégie soit parfaite, il est nécessaire d’assimiler les particularités de TikTok pour en tirer tous les bénéfices. Aussi bien pour les marques que pour les politiques.
Un tremplin pour l’image de marque, mais à quelles conditions ?
Avec la popularité grandissante de la plateforme, les annonceurs et les politiques auraient tort de ne pas prendre le pas. Cela demande néanmoins une préparation optimale pour ne pas vite passer d’un coup de génie marketing à un bad buzz malaisant. Pour cela, il faut comprendre les codes du réseau social, mais aussi la cible que l’on vise.
Côté contenu :
Ce sont des vidéos de 15 à 60 secondes. Il faut donc être créatif et attirer l’oeil dès les premières secondes car les contenus se consomment très rapidement. Tous les sujets peuvent être traités, mais la finalité doit toujours être la même : apporter de la légèreté et de la bonne humeur. Même les sujets les plus sérieux y sont abordés sous le prisme de l’humour.
Côté tendance :
On y retrouve des danses, des reprises de mèmes ou encore des défis. Des hashtags servent à catégoriser les contenus et à alimenter les tendances TikTok. Il est indispensable d’en mettre sur les vidéos pour augmenter sa visibilité et la probabilité d’apparaitre sur la page « Pour toi », page principale reprenant les centres d’intérêts des internautes pour leur proposer du contenu adapté.
Côté marketing :
Deux types de marketing se distinguent sur la plateforme : le marketing d’influence et le marketing viral. Bien que le marketing d’influence soit également très présent sur les autres réseaux sociaux, le marketing viral est la petite particularité de TikTok. La possibilité de faire des duos et de reprendre les vidéos à sa sauce sont deux facteurs de viralité dont les marques peuvent se servir.
Le meilleur exemple est celui de la marque Clarins, qui a initié le challenge #MyFreshMorning en se filmant au réveil avec leur nouvelle gamme de soin. Elle a incité les mobinautes à faire de même. Résultats : plus de 17 millions de vues, et des tiktokers actifs qui ont repris et même détourné les vidéos à leur guise. Des couleurs, du fun et du cosmétique : la marque a su composer entre les codes TikTok et son propre univers pour proposer une identité détonnante sur l’application.
Pour résumer : du fun, des sujets légers et une audience jeune. A première vue, TikTok n’est donc pas le réseau où l’on pense y retrouver des personnalités politiques… Et pourtant, c’est arrivé.
Quel intérêt pour les politiques ?
On arrive au coeur du sujet : Emmanuel Macron s’adressant aux jeunes bacheliers dans une vidéo d’une minute pour les féliciter. Devant une telle prise d’initiative, les réactions ont forcément été nombreuses. De la moquerie et de la « gênance » pour certains, de l’audace et une volonté de se rapprocher des jeunes pour d’autres : le premier post sur TikTok du président aura eu le mérite de faire parler… et de faire réagir. Avec presque 9 millions de vues, 1,2 million de likes et 352k de commentaires et de partages, le succès est total.
Succès sur lequel a tenté de surfer Jean-Luc Mélenchon en répondant avec une parodie du carton musical du moment : « Anissa » de Wejdene. Mêmes réactions suite à cette réponse.. et même viralité.
Pourquoi un tel succès pour ces deux vidéos ?
Parce que l’effet de surprise et le respect des codes de TikTok évoqués plus haut ont magistralement orchestré un buzz préparé. Une surprise certes, mais pas tant que ça. La volonté de dépoussiérer l’image des politiques et d’orienter le discours vers une audience plus jeune étaient déjà deux caractéristiques de la communication des deux partis que représentent E.Macron et JL Mélenchon. Instagram pour le premier, YouTube pour le second : les deux ennemis n’en sont pas à leur premier coup d’essai pour tenter de s’approprier les plateformes où se trouvent les jeunes et futurs électeurs. Car oui, si on pousse l’analyse encore plus loin, s’attaquer à TikTok est une très bonne idée pour habituer les jeunes à la présence des politiques sur l’application, qui risque de se multiplier d’ici 2022, date où les élections présidentielles auront lieu.
En saluant les jeunes bacheliers, Emmanuel Macron s’érige alors en pionnier dans la tête des jeunes qui seront en âge de voter en 2022. Un bon point pour l’image. Et nous savons à quel point c’est important aujourd’hui.
Conclusion
Sortir des sentiers battus en matière de communication est à double tranchant pour les marques : ça passe ou ça casse. Ici, toutes les marques n’ont pas le même intérêt à aller sur TikTok. Pour les politiques c’est un peu différent : avec seulement 19% de sentiments positifs à leur égard, les personnalités politiques ont plus à gagner qu’à perdre à prendre des risques sur leur communication.
En y repensant, la manœuvre d’Emmanuel Macron peut s’inscrire dans une démarche du « tout pour le tout ». Mais ce n’est pas que ça : c’est un pari sur l’avenir. En travaillant leur communication à travers leur présence sur le réseau chinois qui ne fait que grandir, Emmanuel Macron et Jean-Luc Mélenchon commencent déjà à peaufiner leur image auprès d’une audience qu’aucun politique n’avait cherché à séduire jusqu’à maintenant. Avec les élections de 2022 dans le viseur. En témoigne une deuxième vidéo publiée par Emmanuel Macron à l’occasion du défilé du 14 juillet.
Attention bien sûr à ne pas verser dans la surenchère : voir Philippe Poutou reprendre une danse TikTok ou Marine Le Pen faire un LipSync ne serait peut-être pas approprié pour améliorer l’image des politiques. Quoique. Qui sera le prochain ?
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