• Dazl retail

Retour de la fréquentation dans les centres commerciaux : jusqu’à quand ?

Mis à jour : il y a 3 jours

Tels des phénix, les centres commerciaux sont en train de renaître de leurs cendres. Alors que les économistes tentent de chiffrer les pertes et la crise qui s’annonce, les consommateurs semblent moins pessimistes et renouent avec les centres commerciaux, jusqu’à atteindre 80% d’une période normale. Quelles en sont les raisons ? Quel avenir pour les centres commerciaux ? Éléments de réponse dans cet article.

Comment expliquer un retour rapide de fréquentation dans les centres commerciaux ?


Plusieurs raisons expliquent cet engouement :

1) Les français sont attachés aux centres commerciaux

Alors qu’en 2017 les centres commerciaux étaient le lieu de prédilection des achats pour 46% d’entre eux, les chiffres de l’année 2019 avaient été tout aussi encourageants : malgré les grèves, le Conseil national des centres commerciaux (CNCC) avait annoncé une hausse de 0,3 % de la fréquentation et de 0,8 % de leur chiffre d'affaires à fin 2019.

Fermés depuis l’allocution d’Edouard Philippe le 14 mars dernier, les centres commerciaux ont été privés de clients pendant deux mois. Mais pas de soutien, notamment sur les réseaux sociaux.

2) L’importance des réseaux sociaux pendant le confinement

Souvent sous-estimés dans la relation client par les entreprises, les réseaux sociaux ont été de véritables créateurs de lien entre les personnes, mais aussi entre enseignes et consommateurs. Selon une étude réalisée par le cabinet Kantar, l’engagement des médias sociaux ont augmenté de 61% par rapport aux taux d’utilisation observés habituellement dans le monde.

Et cela se vérifie aussi pour les centres commerciaux qui ont su adapter leur stratégie de social média : pendant mars et avril, des centres commerciaux tels que Saint-Genis 2 (Lyon) et Cleunay (Rennes) ont respectivement vu leur taux d’engagement grimper de 1 et 1,7 point grâce à leur stratégie de social media.

Une adaptation payante mais pointilleuse, comme nous raconte Camille Collin, chef de projet chez Dazl Group : “il a fallu naviguer entre le relai d’actualités “chaudes” comme les fermetures ou les attestations de déplacement, avec le partage de contenus ludiques, comme des petits jeux ou des ateliers Do It Yourself. L’aspect commercial et produit a laissé place au divertissement afin de conserver un lien social avec les clients pour ne pas être oublié.”

3) Des mesures de sécurité suivies à la lettre lors de la réouverture

Les mesures sanitaires, largement relayées par les autorités et les enseignes, sont désormais ancrées dans le quotidien des français. Masques, gel hydroalcoolique, limite de personne dans un environnement clos… Il a fallu rassurer les français tout au long du confinement. Mais encore plus à l’annonce des réouvertures des centres commerciaux.

Le travail effectué par les centres commerciaux pour sécuriser au mieux la visite de leurs clients a été titanesque. Affichage des boutiques, sens de visite, plexiglas aux caisses, tous les moyens ont été mis en oeuvre pour rassurer le client.

Encore fallait-il qu’ils se déplacent.

“La communication sur les réseaux sociaux a dû s’adapter à nouveau” confie Camille Colin. “L’idée était de faire revenir les clients en magasin en les rassurant sur les dispositions prises par les centres. L’accent est mis sur des photos du site et des photos de commerçants avec leurs masques. On adapte également le vocabulaire : on ne parle plus de “journée shopping”, mais de “moment shopping”. Enfin, on commence à intégrer de nouveau des messages commerciaux”.

D’où l’importance d’avoir une stratégie de social média bien définie et souple.

Quid de l’avenir ?

Il est difficile de deviner avec exactitude la tendance de consommation des prochains mois. En revanche, on sait déjà que :

  • 59,4% des français ont subi une perte de pouvoir d’achat immédiate à cause du confinement (étude Meelo)

  • Pourtant, selon l’observatoire Cetelem, les trois quarts (75 %) de Français estiment réaliser des économies depuis le début du confinement

  • En mars, le nombre de transactions était inférieur de 27% à 2019, tandis que les paniers moyens restaient supérieurs de 48% (source : INSEE)

  • Les français épargnent : les encours du Livret A et du Livret de développement durable et solidaire (LDDS) ont augmenté de 50% entre mars 2019 et mars 2020 selon le ministre de l’Economie Bruno Le Maire

Toutes ces données nous amènent à penser que la consommation va être freinée dans les prochains mois. Tout l’enjeu réside donc à amener du trafic en centre commercial et à transformer efficacement les clients présents.

Certaines enseignes l’ont compris et font déjà forte impression en affichant des rabais jusqu’à -60%. Pour épuiser les stocks et renouveler leurs produits d’une part, mais aussi pour attirer les consommateurs qui sortent. Une démarche probablement liée aux soldes d’été repoussés au 15 juillet, période à laquelle le budget des Français est davantage orienté vacances et loisirs.



Quelles solutions pour les centres commerciaux ?


Première solution : capitaliser sur les temps forts récurrents.

On le sait, certaines périodes vont être plus propices que d’autres en matière de fréquentation. Fin août début septembre pour la rentrée, fin novembre pour le Black Friday, puis tout le mois de décembre pour les fêtes de fin d’année. La communication des centres commerciaux doit être anticipée et cadencée pour donner vie à ces événements et faire en sorte de générer un maximum de trafic. Les clients vont venir plutôt naturellement, mais les centres commerciaux qui font vivre une expérience différenciante et limpide à leurs clients sont les centres qui s’en sortent le mieux. En effet, 22 % des consommateurs disent manquer d’interactions physiques et se dirigent de fait vers du commerce en ligne.

Deuxième solution : combler les vides

La fin du mois de septembre et les vacances de la Toussaint sont des moments plus faibles. Et c’est là où les événements en centres commerciaux sont importants, non seulement pour drainer du trafic, mais aussi pour collecter de la donnée pour les opérations marketing de fin d’année. Les centres commerciaux peuvent se tourner vers des agences événementielles pour préparer un event et un plan d’action pour engendrer le maximum de contacts… et d’achat.


Conclusion

Quatre semaines après la réouverture du 11 mai, les consommateurs sont toujours plus nombreux à se rendre dans les centres commerciaux. Mesures barrières, gel à l’entrée des boutiques, masques obligatoires… tout est mis en oeuvre pour sécuriser les clients. En cette fin d’année, les réseaux sociaux et les événements vont appuyer la tendance du retour des clients. Pourquoi ne pas combiner les deux et confier cette tâche à une agence 360 comme DAZL Retail ?

0 vue
DAZL_RETAIL_BLANC.png

© 2015 Dazl. Vive la Bretagne libre !