Entreprises, marques, franchises… Personne n’est épargné par le ringardisme. Avec l’arrivée de concurrents tout frais, l’évolution de la société mais aussi des consommateurs, le branding d’un organisme reste rarement inchangé au fil des années. Le rebranding est donc un processus incontournable. Pour quelle(s) raison(s) ? À quel moment ? Est-ce vraiment important ? Toutes ces réponses et bien plus dans cet article.
1) Définition du rebranding
Le rebranding est relatif à l’image d’une marque, d’une entreprise ou d’une association. La démarche consiste à redéfinir ses éléments d’identité et ses éléments de communication. Logos, couleurs, chartes graphique, tons éditorial, packaging, slogans, valeurs, produits/services… Tous les éléments visuels et plus globalement le branding cherchent à impacter la perception de la société par les acteurs extérieurs (clients, partenaires, organismes publics etc.).
Généralement, l’objectif d’un rebranding est de remettre sa marque au goût du jour et de refléter une image plus moderne.
Deux autres raisons poussent également les marques et les entreprises à entreprendre un processus de rebranding :
> Un changement de positionnement
Si l’on cherche à commercialiser un nouveau produit, à s’attaquer à une nouvelle cible ou encore à changer de gamme, les marques vont tout mettre en oeuvre pour corréler ce renouveau avec leur image.
C’est également le cas lorsqu’il d’une fusion ou d’un rachat d’entreprises. Exemple : À la suite de son rachat en 2006, l’entreprise covoiturage.fr est renommée en 2013 Blablacar, afin d’attaquer le marché international. Nouveau nom, nouveau logo, nouvelles couleurs ; tout a été construit pour refléter les valeurs de l’entreprise, mais aussi une cohérence sur les différents territoires ou l'entreprise sera présente.
> Une évolution moderne naturelle
Donner un coup de jeune à son branding ne fait jamais de mal. C’est même mieux si on souhaite développer une image forte et impactante auprès des consommateurs. Parfois, ce changement naît d’un besoin, mais il peut aussi naître d'une nécessité face au développement de la concurrence.
Exemple : depuis quelques années, beaucoup d’entreprises ont transformé leur logo en une version « flat design ». Cela consiste à créer un logo sans relief, avec une couleur sobre et une police moins percutante, pour ne montrer que l’essentiel. Ce fut le cas pour des entreprises comme Audi, Burberry, Leboncoin, Volkswagen, Android et j’en passe…
2) Comprendre l’importance de l’image de marque
Pour entreprendre un rebranding, il faut bien évidemment rappeler pourquoi l’image de marque d’une société ne doit pas être négligée.
> Pour les marques et les entreprises, l’image de marque est très importante.
Bien qu’il y ait généralement peu de chiffres démontrant l’effet immédiat d’un rebranding sur le chiffre d’affaires, on sait surtout que ce travail d’image joue sur la fidélisation des clients.
Et lorsque l’on sait qu’acquérir un nouveau client coûte 5 à 10x plus cher que fidéliser un client existant (White House Office of Consumer Affairs), on comprend l’intérêt de travailler son branding, et donc son rebranding. Une image de marque attrayante va permettre d’attirer et de créer un lien avec les clients, qui vont développer un sentiment d’appartenance fort à la marque. Prenez l’exemple d’Apple et des milliers de personnes qui font la queue devant les Apple Store des heures avant la sortie d’un nouvel Iphone. Ce n’est pas seulement pour le produit. C’est surtout la récurrence et le concept de "rendez-vous" créé par la marque qui attire la communauté Apple.
> Pour les franchises, l’enjeu est double :
Il y a d’un côté la fidélisation client et l’appartenance à une marque comme on l’a vu, mais également la volonté d’attirer les nouveaux franchisés.
Lorsque qu’un entrepreneur va rechercher une franchise dans laquelle investir, les critères principaux seront :
- L’aspect financier : droit d’entrée, redevance, perspective de rentabilité… - L’aspect accompagnement : support commercial, support logistique, accompagnement marketing, mise à disposition d’outils communs… - L’aspect branding : notoriété de la marque, concept cohérent, image moderne et attrayante, développement de la communication… Ce dernier aspect permet donc de répondre à la fois aux attentes des clients et aux attentes des futurs franchisés. Par exemple, la franchise Self-Tissus a décidé d'externaliser sa communication et de la confier à une agence pour dépoussiérer son image de marque, à la fois pour les clients et pour les futurs franchisés.
Seulement, remodeler son image de marque n’est pas suffisant. Il faut qu’elle soit visible pour augmenter sa notoriété. Comment la diffuser rapidement et au plus grand nombre ? On vous le donne en mille : grâce au digital !
3) Transmettre grâce au digital
Le rebranding ne tient pas seulement de la construction graphique d’une nouvelle identité. Ce renouveau doit également être perceptible sur tous les points de contacts où la marque est présente : les réseaux sociaux, le site web, les spots TV ou encore l’affichage urbain sont les principaux canaux de diffusion de messages, et donc d’identité. Comme ils sont dans l’air du temps et permettent de créer un lien durable et régulier avec vos clients, les réseaux sociaux doivent être les premiers impactés par votre rebranding. C’est désormais sur ce canal que les communautés sont non seulement présentes, mais aussi actives.
Un exemple de réussite : la marque Interflora a décidé en 2016 de refondre son identité visuelle pour être en adéquation avec son positionnement, qui se voulait tournée vers l’innovation et la modernité. Outre le changement de logo, Interflora a surtout changé sa manière de communiquer sur les réseaux sociaux en modifiant ces pages Twitter, Facebook et Instagram, chacune possédant sa propre stratégie social media. Le changement de baseline « Le Pouvoir des Fleurs » en « Messager de vos émotions » a initié ce changement : la communication est désormais axée sur l’amour, l’humour et les fleurs, et non plus seulement sur les fleurs. La marque est depuis devenue une référence dans la manière de communiquer sur les réseaux et le rebranding a réussi à capter une audience plus jeune.
Conclusion
Si l’on souhaite répondre de manière de répondre précise aux questions exposées dans notre intro :
> Les raisons : pour répondre à un besoin du marché, pour anticiper la lassitude de votre communauté, pour aligner votre positionnement et la modernité. > Le moment : faites en sorte que le moment soit choisi. Prenez les devant sur votre image avant que les premiers commentaires ne commencent à vous traiter d’has been ou qu’un scandale vous fasse noyer le poisson. > La nécessité : le rebranding est indispensable. Pour attirer et fidéliser vos clients bien sûr, mais surtout pour vous. Parce qu’une marque, une entreprise ou une franchise doit prendre des risques et chercher à se dépasser.
Si vous souhaitez initier un rebranding réussi, contactez des agences qui sauront vous accompagner dans la conception, la réalisation et la diffusion d’un branding moderne et qui vous ressemble !