Il y a deux semaines, l’enseigne Lidl s’est retrouvée sous le feu des critiques suite à la mise en vente de consoles à prix cassé et à son incapacité à gérer les débordements. Une semaine plus tard, Lidl a écoulé le stock de ses sneakers en quelques minutes. D’abord moquées sur les réseaux sociaux, les paires se revendent désormais à un prix 30 à 100 fois supérieur à son prix d’origine (15euros) sur Internet. Pourquoi et comment les baskets ont connu un tel succès ? Stratégie de social media performante ? Utilisation d’un bad buzz pour vendre ? Les réponses dans cet article !
Lidl : une image de marque soignée
Créée en 1930, Lidl a connu un franc succès dans son pays d’origine (l’Allemagne) avant de s’exporter en France, en Europe et plus récemment aux Etats-Unis. D’abord positionnée comme enseigne « Hard Discount », Lidl France décide en 2012 de monter en gamme, de retaper tous ses magasins, mais aussi de changer sa manière de communiquer. Jusque-là très discrète, la marque Lidl s’est vite attelée à se créer une présence sur les réseaux sociaux et à diffuser des spots TV et radio, affirmant son nouveau positionnement, mais aussi en affichant une dimension locale avec les consommateurs français.
Ce travail de fond a permis à Lidl France de gagner en popularité, remportant pendant 7 années consécutives le titre de Meilleure Chaîne de Magasins catégorie Supermarchés. Mais Lidl a aussi gagné une communauté très importante : plus de 2 millions d’abonnés sur Facebook, 28 500 sur Twitter et 86 000 sur Instagram. Cette communauté grandissante doit-elle s'attribuer le mérite pour le succès commercial des vêtements à l’effigie de la marque allemande ? Pour une partie, oui. Mais pour la plus grosse partie, c’est la manière de Lidl de tenter des choses nouvelles et sa capacité à osciller entre bad et good buzz qui lui permet de gratter chaque année les parts de marché de ses concurrents.
« Mais pourquoi des sneakers ? »
C’est sans doute la question que tout le monde s’est posée à l’annonce de la commercialisation de la collection estampillée Lidl. Pourquoi un "hard discounter" se lancerait à l’assaut du marché des sneakers, évalué à hauteur de 9 milliards d’euros, largement dominé par les deux géants que sont Nike et Adidas ? Eh bien précisément parce que cela n’a aucun sens. Pour les consommateurs, l’image de la sneaker est tellement aux antipodes de l’image de marque de Lidl que l’annonce a fait grand bruit. C’est improbable, inattendu et surtout très rare : le nombre limité de pièces conjugué avec l’effet de surprise de l’annonce a suscité une attente très grande chez les sneakers addicts. Les aficionados de la sneaker constituent en effet une communauté active, et sont à l’affût constant de nouveautés pour compléter leur collection. Surtout que celles-ci conservent les mêmes couleurs que l’enseigne ; donc très singulières et reconnaissables. Vendues 15euros, les stocks de sneakers se sont épuisés en quelques jours seulement. Une demi-surprise finalement.
Devenir un pro du buzz en 4 dates
On ne devient pas un pro du buzz aussi facilement. Il faut de l’entrainement. Presque chaque année, Lidl a eu droit à son moment faible : une crise managériale par ci, la mauvaise gestion d’une promotion par là suffisent à faire parler de la marque, en bien comme en mal. Une habitude qui a servi non seulement à savoir comment gérer son image en temps de crise, mais aussi à anticiper ces moments pour s’en servir comme tremplin commercial. Un travail de longue haleine expliqué à travers ces 4 dates :
- Août 2017 : Lidl masque des croix orthodoxes sur les petites chapelles des Cyclades sur le packaging de yaourts Grecs vendus par la marque. : bad buzz général en Europe. ➡️ Cela a permis à la marque allemande de faire ses premières armes dans la communication de crise.
- Septembre 2017 : reportage sur les conditions de travail en entreprises de Cash Investigation. Bad buzz énorme en France : une grève éclate dans un Lidl du sud de la France et la marque allemande se prend une soufflante sur les réseaux sociaux. Très discrète sur Twitter sur le moment, elle a publié le lendemain un long communiqué de presse, reprenant point par point les sujets évoqués dans le reportage. ➡️ Un choix de gestion de communication de crise intéressant : au lieu de répondre à chaud sur les médias sociaux, Lidl a eu le temps de choisir son canal de communication, préparer son discours et de limiter la casse.
- Juin 2019 : Lidl commercialise le robot de cuisine « Monsieur Cuisine Connect » à un prix défiant toute concurrence. Ce coup marketing casse le marché : entre bad buzz (émeutes, vandalisme) et good buzz (rapport qualité/prix du produit, succès commercial), c’est l’opération marketing qui aura fait le plus de bruit en 2019.
➡️ Cette fois-ci, la marque surfe sur le buzz marketing : Lidl est la chaîne qui a gagné le plus de clients cette même année. - Juin 2020 : lors d’une ouverture de magasin à Paris, Lidl décide de mettre en vente des PS4 au prix de 95euros. Vendues presque 200e plus cher dans les autres commerces, cette annonce déclenche des émeutes qui provoquent le report de l’ouverture du magasin et l’annulation de la promotion. En même temps, Lidl France avait commencé à communiquer sur le projet de commercialisation des sneakers aux couleurs de Lidl. Moquées sur les réseaux sociaux, les paires se sont finalement toutes vendues en un temps record. Et se revendent désormais très cher.
➡️ Cette fois-ci, Lidl a profité de la notoriété à la fois du bad buzz et du buzz de l’annonce pour porter sa collection de sneakers. Le bad buzz était-il une technique de growth-hacking préméditée ? Le doute est plus que permis.
Conclusion
Le cas de Lidl nous apprend deux choses :
1) Il n’y a de grands succès que parce qu’il y a de grands échecs. Il faut toujours tenter. Les meilleures campagnes marketing ne sont pas toujours celles qui paraissent logiques. Quand une enseigne de "hard discount" se le joue trendy en créant une sneaker à ses couleurs, tous les standards du marché sont bouleversés. Parfois pour le meilleur, souvent pour le pire. Mais ici, Lidl va faire le buzz, sans doute attirer les curieux sur le web store ou en supermarché, et s’ouvrir les portes à d’autres projets fous. Parce que c’est là que les consommateurs vont les attendre dorénavant. S’attendre au coup de génie marketing. 2) Une image de marque forte et maitrisée permet d’utiliser les temps forts comme les temps faibles comme tremplins pour sa stratégie commerciale et marketing. Le bon choix des canaux de communication, le bon suivi de la ligne éditoriale et une communauté engagée sont les 3 points forts de la communication de l’enseigne allemande. Si vous cherchez une agence qui allie ces 3 critères avec la créativité et l’audace, vous êtes au bon endroit 😉
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